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Tratto da: LINKEDIN
Autore: Luca Zambrelli
Titolo: Ma quanto vale veramente la pubblicità sui network Digital Signage?
Si tratta ovviamente di una provocazione! Ma dopo averne sentite tante sono curioso di conoscere cosa ne pensiate voi del tema in oggetto. Ha senso vendere pacchetti? slot di N secondi? servizi di advertising adhoc? Oppure far scegliere al mercato come aggregare e gestire il proprio book di acquisto? Ma prima di aprire la discussione vorrei aggiungere le mie osservazioni sul tema.
In qualche post parlavo che i modelli DS non possano basare il ROI solo sui piani di vendita degli spazi pubblicitari. Ma quando dico "solo", intendo sottolineare l'importanza che ha per la stessa pubblicità la realizzazione di sistemi di interazione che diano un impulso aggiuntivo tramite servizi, applicazioni, novità, ecc... Partendo da questo presupposto che dovrebbe aiutarci a costruire dei modelli mix tra advertising e servizi ho sempre pensato che un vero e proprio PREZZO "generale" OGGI non possa esistere! o quantomeno non possa essere definito tale. Partendo dagli elementi base, sia che siano spot di durata varia o immagini statiche o altri contenuti, le variabili in gioco sono il tempo e la location. Il tempo segmentato sulla base del contesto e valorizzato proprio in funzione di quella che io chiamo pedonalità di prossimità. La location invece valorizzata per posizione e capacità di attrarre interesse e target specifici o generalisti. Di sicuro siamo agli inizi e sono convinto che i modelli TV, Affissioni cosiddetti tradizionali abbiano poco da insegnare a quello che invece rappresenterà il futuro dell'advertising.
Grazie.
Stefano De Troia
concordo pienamente! Quello che ho visto in questo periodo è la mancanza di elasticità nelle aziende di advertising che potrebbero dare un vero "boost" al DS. Se infatti si facesse un mix tra i vari media sarebbe perfetto, perchè permetterebbe al DS di crescere. Sicuramente il punto di forza di un buon sistema di digital Signage è la possibilità di targettizzare il messaggio per fascia oraria e location, oltre all'opportunità di cambiare messaggio (quindi spot) in realtime... Non penso si potrà mai stilare un "listino" ma se i network si trovano in punti dove è misurabile il passaggio di persone ci sarà un riferimento che è quello della cartellonistica... In definitiva c'è da dire che ci sono talmente tante variabili in gioco (numero delle location, qualità delle location, numero dei display dimensione dei display, ecc) che arrivare ad uno "standard" sarà molto difficile...
So che alcune aziende che hanno dei network con un profilo "low cost" (monitor TV piccoli in locali tipo bar, ma con una buona copertura di un territorio definito) hanno basato la campagna di acquisizione degli inserzionisti facendo il raffronto "video vs volantino" quindi confrontandosi con i costi di stampa e distribuzione di volantini cartacei... a quanto ne so non è stato un gran successo.
buona giornata a tutti.
Stefano
Antonio Di Cesare
qualche considerazione sulla mia esperienza.
i modelli di valutazione tradizionale non si applicano molto al concetto di digital signage. se è vero che la tecnologia da molti vantaggi ci sono ancora aspetti (ad es costi iniziali) che "raffreddano" l'interesse. ci sono poi delle valutazioni di mercato: aprire un nuovo "media" signfica ridistribuire gli ordini pubblicitari esistenti. quindi le aziende di advertising "tradizionale" ad esempio, potrebbero non essere particolamente interessate ad investire per ridistribuire quanto già hanno. se poi consideriamo che le gare di appalto per la pubblicità outdoor non fanno distinzione sul media utilizzato, l'incentivo cade ulteriormente.
la stessa dicitura "digial signage" è un ostacolo alla sua stessa diffusione. occorrebbe parlare di questi aspetti in termini nuovi offrendo servizi realmente innovativi. credo che il principale elemento di riflessione sia un motto che dice che la pubblicità va messa dove "vanno" gli occhi delle persone. L'assvertising è un chiaro esempio (al limite) di questo concetto. Ed è in questa direzione che le nuove tecnlogie devono muoversi. Il web, esempio più concreto, è esattamente l'esempio a cui guardare. il problema è come replicarlo in un contesto di outdoor.
quindi il primo problema non è tanto offrire servizi innovativi (ad esempio la possibilità di targettizzare messaggi diversi in funzione della fascia oraria) ma portare la gente a guardare in quella direzione.
in questo contesto guardo con curiosità due progetti dello stesso forniture: metropolitano milanese e areoporti.
guardando le persone (metodo rigorosamente scientifico) nella metro sembrano interessate a ciò che va in onda. negli areoporti non ho mai visto qualcuno interessato a meno che non ci sia una partita di calcio.
diverso sembra l'approccio nella GDA dove (e qui si parla di digital signage più propriamente) il circuito funziona bene quando è ben targettizzato sul prodotto più che su altri fattori (mai vista tanta ressa attorno a dei monitor per vedere come funziona un certo tipo di trapano). ma qui di tecnlogico vedo ben poco: è molto più efficente un bel VCR!
per concludere, queste esperienze sembrano dimostrare sul campo che:
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per far affermare il DS, quindi, occorrebbe
1) una spinta normativa (ad esempio nelle città occorre fare una gara per gli spazi tradizionali, e uno per gli spazi digitali)
2) "qualcuno" che porti in dote "persone" (ovvero un nuovo media) ovvero creare un circuito con contenuti tanto allettanti da attirare l'interesse delle persone
3) un salto tecnologico tale da rendere obsoleti (funzionalmente ed enomicamente) i vecchi cartelloni da 10mt
non saprei come veicolare i punti 1 e 3. e non sono affatto ottimista per il punto 2: questa si chiama TV. al di la dei costi, la TV va verso l'ondemand (o il più vicino possibile a quel concetto). il DS è un modello più vicino alla TV generalista.
quindi concordo con il post originale, ma rilancio enfatizzando che il problema è ancora più grande di quello che sembra perchè non è solo un problema di capire i meccanismi, ma di trovare spazi in aziende "storicamente" refreattari a cedere spazi
Stefano De Troia
Mi permetto di dissentire sull'approccio "filosofico" di Antonio di Cesare. Penso che bisognerebbe avvicinare questo nuovo media alle persone, e bisognerebbe farlo puntando sulla qualità e creatività, non aspettando cambiamenti normativi!!!
Dal punto di vista tecnologico non c'è più nulla da inventare, al massimo da ottimizzare. La questione è che i creativi ignorano persino l'esistenza del Digital Signage come potenziale strumento di comunicazione. L'italia è il paese delle lobby e la vedo molto difficile che si possano sostituire i cartelloni da 10mt con schermi a led in poco tempo....
Io personalmente mi focalizzo sul punto 2 ma non è facile riuscire a far capire quali siano le reali potenzialità del DS ai creatori di contenuti. A me piacciono le sfide e di natura sono un ottimisita, quindi penso che magari ci vorrà ancora del tempo ma i risultati ci saranno anche in italia!
approfitto di questo spazio per augurare buona Pasqua a tutti!
Stefano
Antonio Di Cesare
l'opzione normativa era un "oppure" tra le varie possibili. per me era ed e' un opzione e come tale va valutata. una delle implicazioni, ad esempio,potrebbe essere quella del "riconoscimento" ufficiale dell'esistenza di questo media di comunicazione e come tale alzare il livello di attenzione verso questa tecnologia.
per esempio a bordo degli autobus, gli accordi pubblicitari "standard" non coprono quello multimediale. quindi non è stato dato il controllo del sistema di comunicazione ad un unico partner con un consolidato "tradizionale". ed infatti si sono aperte diverse prospettive di penetrazione del mercato. anche qui con scarsi risultati dal punto di vista del ritorno pubblicitario, ma ritorniamo al punto 2.
per certi versi ricadiamo nella problematica delle gare delle telecomunicazioni: all'estero il WIMAX viene affidato a cordate che non sono delle telco. in italia il contrario creando per lo meno un "piccolo" conflitto di interessi (WIMAX vs le altre tecnlogie già in uso). o andando ancora più indietro ci sono similitudini nel storia della TV commerciale.
nel DS, quando si affidano le gare per le affissioni comunali, occorrerebbe dire se SU CARTA o su DIGITALE ed impedire a chi ha una posizione di predominio in una delle due di accedere all'altra. in questo modo si crea competizione, e quindi degli spazi imprenditoriali e quindi permetterebbe la creazione di una sensibilità autonoma ed indipendente.
come citato in altri post su questo gruppo, se non posso fare pubblicità in città usando un monitor a meno che non sono l'azienda che ha vinto l'appalto generale, posso anche creare i migliori contenuti del mondo, ma resterò sempre a "secco" di quei contributi alla base dei sistemi di comunicazione, ovvero la pubblicità. come imprenditore io non ci punterei sopra moltissimo ma mi dedicherei a progetti più mirati, che hanno come contro l'incapacità di attirare grossi investitori.
ovviamente questa opzione, che non è controllabile, non è quella su cui conto per fare business. da questo punto di vista mi sembra che concordiamo invece sul discorso di avvicinare il media alle persone (il mio discorso sulla qualità dei contenuti) e sul resto del post.
Beppe Andrianò
Splendido thread.
Comprendo benissimo Stefano De Troia che si pone un problema qualitativo e di tecnologia e quindi di come far si che la tecnologia data nel miglior modo ai creativi faccia si che questi realizzino contenuti "degni" d'esser guardati (e pagati)... Ricordiamoci che spesso parlando di Digital Signage dobbiamo anche verificare il tempo di permanenza e di attenzione dei potenziali clienti ai nostri contenuti.. nel supermercato (a meno che non sia una testata di gondola specifica per un prodotto o categoria merceologica) l'attenzione posta ai monitor è sull'intorno dei 2/3 secondi di media con una visione assolutamente periferica. Nel fashion le valenze sono diverse ma anche qui le esperienze che vanno oltre della sfilata ritrasmessa in continuo sono molto poche.. vi parlerò del progetto United People di Benetton che usava contenuti generati dagli stessi utenti e dal suo gruppo creativo interno (Fabrica) secondo me con risultati godibilissimi ed adeguati agli obiettivi del progetto..
E sono affascinato dall'intepretazione data da Antonio Di Cesare e sopratutto sottoscrivo firmo ed appoggio ogni commento sulla normativa.. in altro post in questo forum Fabio ha raccontato la specifica realtà del comune di Milano che credo sia un perfetto esempio di quanto detto da Antonio..
Infine.. vendere la pubblicità è facile quando dimostri che qualcuno quella la pubblicità la guarda (lo dimostri o con dati di vendita o con misurazioni di visione/attenzione).. direi che se si vuole ottenere un risultato valido oltre che mettere dei monitor sulle spalle e sulla testa di baldi giovani (come si vede spesso in fiera) forse si dovrebbe pensare ad un micro digital signage posizionato in logica assvertising... anche solo il brand o la foto di un auto.. ma stiamo evolvendo da Homo Sapiens ad Homo Sandwich...
Se potessi fare una scommessa (e pensando fondamentalmente all'DOOH) credo appoggerei la visione dei futurologi da Blade Runner fino a Minority report e penserei a grandi schermi che comunichino la pubblicità in funzione della maggiore quantità di persone al momento interessate allo specifico messaggio e AdSense di Google per il delivery dell'advertising su qualsiasi superficie/mezzo :)
Riprendiamo la metafora del web e della sua profilazione, ora siamo tutti piccioni viaggiatori con il nostro bel chip di riconoscimento attaccato all'orecchio, il nostro computer ed il nostro palmare tracciano i nostri interessi quando giriamo nel web e quando facciamo la spesa quel che compriamo "dovrebbe" finire in un nostro profilo di consumatori.. in UK esiste già un servizio che mappa la posizione di ciascuno.. cosa manca ?
Ahhh.. La privacy? Ma provacy a fermare tutto questo..
La pubblicità vale quanto si ipotizza che valgano quanti la guardano.
Quanti la guardano?
Ragionare di pubblicità nel punto vendita quando realmente c'e' la verifica della conversione in acquisto non ha senso... ci vuole solo il coraggio degli imprenditori a voler guadagnare di piu.
Nel ottobre 2003 con Riccardo Mairani abbiamo dimostrato che vestire una zona inutilizzata di "digital signage" (audio direttivo, monitor, analisi dei passaggi, network player a controllo remoto) orientata al prodotto esposto in prossimità generava vendite con incrementi a due cifre rispetto al posizionamento a scaffale.. sono state testate una dozzina di categorie merceologiche tutte con lo stesso ottimo risultato.. credete che il progetto sia poi stato implementato? No.. è una ottima case history di come si ha paura di innovare anche di fronte a risultati economici e di awarness più che rilevanti.
Lo scaffale verticale (la comunicazione digitale sul punto vendita) è da vendere esattamente come il lineare.. ora forse alcuni ci stanno arrivando.
Approvo l'idea di una richiesta di normative più specifiche e magari di appoggio a questa evoluzione della comunicazione che porterà vantaggi anche al consumatore..